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MBI行業觀察:新青年時代單體酒店會不會再造一個OYO巨頭

來源:邁點網 作者:華夢 日期:2019-05-30 09:06

   在財經領域,每個媒體都追逐馬云;在地產領域,每個媒體都追逐萬科;而在酒店領域,這兩年有個酒店品牌幾乎天然帶有流量,一夜之間,這個行業幾乎所有人都知道了OYO。這就是我們常說的品牌的力量。盡管自誕生起,就一直遭遇各種褒貶,但OYO似乎在輿論“五谷雜糧”的供養下,現在變得越來越強壯。業內人士驚呼,電商里有了拼多多,酒店行業里有了OYO,中國的酒店市場每一個縫隙都塞滿了品牌。OYO為什么會異軍突起?酒店下一個爆發的業態會在哪里?本文就此作些探討。

 
  Chapter 1
 
  猛獸OYO,已經有1萬家店了
 
  Rome was not built in a day,但是1年半的時間,OYO就造了一個羅馬帝國式的酒店品牌,據新加坡媒體DealStreatAsia報道,OYO目前在中國320個城市上線了近10000家OYO品牌酒店,客房數量約45萬個。相比之下,如家、漢庭、7天三大連鎖品牌,運營十年的總數量也才剛過7000家。
 
  2013年,19歲的印度小伙Ritesh·Agarwal創辦OYO(“on your own”的簡稱),在印度,短短5年時間,OYO就成了最大的連鎖酒店,復制了華住、如家等在中國市場的成功,打造了低中高端不同層次的酒店品類。
 
  2017年11月份,OYO進入中國市場,在深圳注冊遨游酒店信息技術(深圳)有限責任公司。繼馬來西亞、尼泊爾之后,中國成為OYO走出印度后的第三個國際市場。與印度不同的是,OYO在中國換了一套全新的打法,將目標牢牢鎖定在被傳統連鎖酒店放棄的低端單體酒店中。
 
  我們再看看OYO背后的股東,最大股東是軟銀,而在進入中國市場之前,華住集團就與其簽署了一份為期5年的合作備忘錄,并對其投資了1000萬美元。此外,滴滴、騰訊、阿里都跟OYO傳出過投資緋聞。
 
  為什么OYO會這么火?其實還是其品牌客群所決定的,OYO“貼牌”的主力軍是中國的單體酒店。《中國酒店產業報告》顯示,中國單體酒店數量超過92萬家,單體酒店市場規模接近萬億,約占全國住宿業80%的市場規模。但在品牌化程度方面,相比美國的80%和歐洲的60%,中國酒店市場只有10%。據《中國經營報》報道:在一二線城市,經濟型連鎖酒店的品牌化和連鎖化格局已經相對成熟,但是在三線及以下城市,經濟型酒店的品牌化程度相對較低,呈散兵狀態的單體酒店分布在廣大的下沉市場。
 
  正是因為這樣巨大的市場,加上近幾年來連鎖酒店品牌都在走中高端路線,就把低端的單體酒店市場給空了出來,OYO進來就有機會吃上這塊大蛋糕,就像當年天貓、京東在向上移的時候,給了拼多多成長的空間。
 
  從這個層面上來講,OYO的瘋狂進擊,具有里程碑的意義,預示著傳統酒店行業正在經受互聯網玩法的洗禮。變局在所難免。
 
  Chapter 2
 
  新世代人群中除了中產階級,還有80%的“小鎮青年”
 
  為什么變局在所難免?其實在于新世代人群的崛起。所謂新世代,我們可以簡單理解為90后95后,以及不久將來的00后,他們已經逐步成為酒店消費主力群體。
 
  近年來,我們說的最多的就是消費升級,以及中產階級,這也是這兩年國際國內高端酒店降維做精品酒店,經濟連鎖酒店集團升級做中端品牌的原因之一。據全球管理咨詢公司麥肯錫發布的《下一個十年的中國中產階級》報告顯示,到2022年,中國中產階級家庭數量將從2012年的1.74億增長到2.71億。他們的家庭年可支配收入可高達22.9萬元。而與之相對應的他們消費習慣也在不斷發生變化。崛起的中產階級身上往往含有十大標簽:喜歡私人定制、迷戀情懷故事、熱衷新科技、焦慮驅動學習、注重身份象征、手機移動支付、健康奢侈產品、崇拜工匠精神、運動生活、旅游度假。
 
  但當我們緊盯著這些其實只有“冰山一角”的中產階級時,市場往往忽略了80%的冰山下面的新世代平民青年,我這里姑且命名為“小鎮青年”。他們生活在三四五線城市,同樣具有消費升級下的各種需求,但是他們的家庭和自身收入讓他們的消費更加理性。但是他們依然具備新世代青年的共性特征——感性生活的心理需求。
 
  據《2019年中國消費趨勢報告》分析:在2018年下半年,汽車、大家電、家居等產業都面臨著巨大的挑戰,甚至汽車這樣的行業迎來的是“負增長”。但是,與此對應的是,休閑文化、精神消費、旅游消費、大健康消費、電影消費以及電商消費卻保持著增長。
 
  這些消費,無論是中產階級還是小鎮青年,他們有個共性,就是越來越重視精神消費或者物質消費背后的精神消費。唯一的區別就是價位不一樣。
 
  Chapter 3
 
  “消費降級”的背后,其實追求的還是消費升級
 
  眾所周知,單體酒店具有“弱、小、散、差”等特點。一方面,酒店業主普遍面臨著“碎片化、同質化、管理粗放、渠道和品牌受限”四大痛點,也亟需在專業化、品牌化、標準化等方面獲得助力。另一方面,若要加盟傳統的酒店品牌,酒店主又面臨著高成本、低效率和低回報等難題。
 
  OYO巧妙的抓住了這一命門,正在解決這些痛點,為什么要解決?是新聞客群不一樣了,新世代青年出現了。OYO對單體酒店的改造,印象最深刻的就是招牌的更換,并提供了一些抱枕、床巾之類印有品牌LOGO的東西。為此,我還特地去家附近的一家OYO酒店去參觀下,給我的直觀印象是,無論是外部環境,還是內部環境,都得到了全面的提升,價格不變,品味提升,這就是OYO的價值。
 
  據OYO公關部門提供的一組數據,中國酒店的品牌連鎖率只有6%,三線以下城市的品牌連鎖率更是只有1%,遠低于美國等成熟市場40%的連鎖率。中國約有130萬家非連鎖的酒店,共有4700萬間客房,并且單體酒店的入住率低于40%。相比來說,根據7天、如家、漢庭等連鎖酒店品牌發布的公告,這些連鎖品牌的經濟型酒店,他們的入住率在70%左右。
 
  怎么樣從40%上升到70%?依靠的就是品牌的力量。正因如此,我們看到面對OYO的“入侵”,最新恐慌的不是經濟連鎖酒店品牌,而是OTA。美團、攜程從一開始就把OYO當成了潛在競爭對手,所以在他們的平臺上第一時間封殺OYO,因為美團、攜程等OTA知道,他們是先建立平臺,有充足的流量之后,再去連接酒店;OYO則反其道,先是連接了酒店,再去建立平臺。
 
  不過,隨著OYO的資本擴張,OTA們也逐步意識到他們干不掉OYO,就好比天貓干不掉拼多多一樣,他們終于還是走到了一起,各取所需——OYO付天價通道費,將上架攜程和美團。
 
  OYO這些所有這些動作是為了什么?提高入住率的第一步是不能提價,同樣的價格享受同樣的服務,甚至因為品牌的作用,還有所降價。面對80%的“小鎮青年”,OYO的方向無疑是正確的。有媒體將OYO比作是“酒店里的拼多多”,認為他們走的是一條“消費降級”的道路,將“品牌”下沉到低端市場。市場上看起來是消費降級,其實背后是消費升級——即使階層相對固化,每個階層的人都有追求美和尊嚴的渴望和自由。
 
  在這個社會全速升級的階段,酒店不斷進行著向上生長期中的“換季動作”。高、中、低檔酒店所要接受和面臨的是同樣的趨勢變化——去構建目標消費群體內心的美好渴求,只是階層的差異罷了,不同定位的品牌和酒店要構建不同階層中的人們內心殊途同歸的“夢”。所以,快捷酒店向中檔酒店進化,中檔酒店向高端市場進軍,高端酒店則加入更多的情感關注以及軟性賦能,OYO則是這一社會趨勢作用下針對“小鎮青年”的“低端酒店進化品”,它很好的平衡了新世代青年“無產生活”的現實基礎,和“中產姿態”的心理需求之間的矛盾。
 
  Chapter 4
 
  不負眾望OR淪為先驅?會不會還有巨鱷誕生
 
  當然,OYO走的是資本擴張的道路,所以難免各種現實問題。在OYO擴張的同時,接踵而至的是批評、質疑的聲音,低端、貼牌、數據泡沫、盈利天花板太低、沒有成功經驗可循等。
 
  根據南方周末報道,目前OYO還處于燒錢階段,各方面工作其實還很粗放,特別是數據造假以及并沒有給貼牌單體酒店帶來品牌溢價等問題。OYO自身也明白,下一步OYO必須做好規模擴張和精細化運營之間的平衡。
 
  那么,面對新世代青年,這個市場會變得怎樣?OYO是不負眾望還是淪為先驅,值得拭目以待。從布局上來看,OYO在印度的母公司已經開始布局OTA。在OYO的App上,用戶還可以預訂出租車、搜索附近的餐館等。早期,OYO還推出了Total Holidays假日套餐,提供一站式的旅游解決方案,包括酒店、旅游、餐飲以及機票和簽證等——一切看起來很美。
 
  最后提供一個可能是悖論的思路。OYO更多的可能是從技術層面上重視挖掘這個市場,但是80%的“小鎮青年”可能同樣需要中產階級的“精神升級”,精神升級大部分還是通過文化承載的,文化的背后不僅僅是“OYO抱枕”那么簡單,可能要有這部分青年的文化標簽,才能真正贏得這個群體的心。歐美地區有許多游客慕名而去的單體酒店,日本的單體酒店更是出眾,很多單體酒店經營業績非常好,口碑也特別棒,默默無聞地將產品和服務做到極致,取勝的往往是自身的文化標簽。
 
  說的通俗點,有沒有可能,在未來的幾年,99元就能住一個非常符合新世代青年自身定位的酒店,OYO在擴張之后如何修復自身缺陷,以及如何探測自己的品牌DNA,以什么樣的方式傳遞給開放又多變的新世代消費者?之后值得探討。
 
  綜上,新年輕市場酒店如何贏得95后青睞?連鎖化和規模化是新年輕市場的必經之路?新年輕的巨量市場下將孕育怎樣的超級公司?答案盡在6月25日《2018—2019中國旅游住宿業MBI頒獎盛典暨高峰論壇》。

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